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Virales Marketing

Als Virales Marketing werden alle Techniken bezeichnet, welche den Kunden animieren sollen, die eigenen Angebote und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Dabei verbreitet sich eine anfänglich überraschende, unerwartete oder für die Zielgruppe sogar sensationelle Botschaft über Mundpropaganda wie ein Virus. Diese Mundpropaganda wurde lange Zeit sehr unterschätzt. Heute wird sie sogar unterstützt, indem den Kunden die nötigen Mittel zur Weitergabe der Information zur Verfügung gestellt werden.

Jedoch hat das ganze Vorteile und auch Nachteile. Lässt man den Kunden aktiv werden riskiert man eine unkontrollierbare
  • Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft
  • Beschleunigung oder Verlangsamung der Verbreitungsgeschwindigkeit
  • Ausdehnung, Verkürzung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes und
  • Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen oder auch die Ansprache von Zielgruppen, die man nicht erwartet hat oder auch unerwünscht sind

Das Ganze kann viele Vorteile haben. Man erreicht dadurch Zielgruppen und Effekte, welche man in der Planung nicht einmal berücksichtigt hatte. Das kann aber auch ins Negative umschlagen, deswegen muss die Entwicklung, der Inhalt und die Verbreitung der Botschaft genauestens beobachtet werden. Dafür müssen "Beobachtungspunkte" definiert und eingerichtet werden. Ebenso müssen Maßnahmen geschaffen werden, damit die Botschaft nötigenfalls wieder in die gewünschte Richtung gelenkt werden kann. Das ist Vergleichbar mit der Steuerung eines Segelschiffes in unbekannten Gewässern – ohne Lotse und Seekarte. Man muss den Wind beachten, das Wetter und den Abstand zum Meeresboden. Ab und an müssen die Segel auch mal gestrichen werden.

Die Planung des Viralen Marketings ist nur sehr begrenzt möglich, da sie weniger vom Marketingvolumen abhängt, als von der Kreativität der Macher. Malcolm Gladwell hat in seinem Buch "Der Tipping Point" folgende Planungsparameter genannt:

  • das Virus (Stickiness-Factor)
  • die Überträger (The Few)
  • der Nährboden (Power of Context)

Die reine Mundpropaganda im Internet lässt sich zum Glück leichter verfolgen und auch beeinflussen, als außerhalb im realen Leben. So versuchen Webseiten wie eComplaints Beschwerden von Kunden zu sammeln und zu moderieren. Diese werden den betroffenen Unternehmen kostenpflichtig zur Verfügung gestellt. Wer sich von einem Unternehmen schlecht behandelt fühlt, kann dort seine Erfahrungen veröffentlichen. Eine deutsche Seite nach dem gleichen Vorbild ist Vocatus.

Virales Marketing zur Promotion von Websites

Die Techniken des viralen Marketings spielen gerade bei der Promotion von Webseiten eine große Rolle, da neue User überwiegend durch Empfehlungen gewonnen werden. Sie werden bereits von vielen Websites erfolgreich genutzt.

Möglichkeiten der Promotion

  • Bei E-Cards senden Benutzer einer Seite befreundeten Menschen eine E-Mail mit der Aufforderung sich eine Webseite, eine Grafik anzuschauen, oder sich eine Audiodatei anzuhören. In Deutschland ist die Nutzung von E-Cards jedoch etwas problematisch. Siehe "Gericht stärkt Schutz gegen unerwünschte E-Mail-Werbung"
  • Suchmaschinen bieten den Besitzern von Webseiten an Suchboxen in ihre Seite zu implementieren und somit diese Suchmaschine zur Nutzung zu empfehlen
  • Eine andere Möglichkeit ist es seinen Usern eine kostenlose E-Mail-Adresse zur Verfügung zu stellen
  • Bei Partnerprogrammen erhalten Websitebetreiber Traffic oder Geld, wenn sie Websites von Partnerprogrammbetreibern empfehlen
  • Bei Linktausch-Vereinbarungen empfehlen sich Webseiten gegenseitig
  • Thematisch zusammenpassende Webseiten können sich zu einem Webring zusammenschließen und sich so wechselseitig empfehlen
  • Auch die Veröffentlichung von (Kunden)Meinungen kann für einen Anstieg der Besucherzahlen sorgen
  • Über Messenger wie ICQ können Website-Adressen per einfachen Mausklick an Freunde übertragen werden
  • Eine einfache Methode ist eine eingebaute Mailto-Funktion mit der frage: "Kennst du jemanden, dem du diese Seite empfehlen möchtest?"
  • Online-Händler locken manchmal durch finanzielle Anreize, bestimmte Produkte zu rezensieren. So zum Beispiel Amazon
  • In Newslettern kann man den Leser bitten den Service oder die Webseite weiter zu empfehlen
  • Man kann auf bestimmten Seiten (E-Zine oder Artikelverzeichnis) kostenlose Inhalte zur Verfügung stellen, für welche man einen Backlink fordert
  • Man kann lustige oder nützliche Downloads wie Screensaver oder freie Musikstücke anbieten und darauf hoffen, dass sich dieser Service rumspricht

Hochintegratives Marketing

Von den geringintegrativen Ansätzen lassen sich die hochintegrativen unterscheiden, bei welchen die Kunden im erheblichen Umfang in die Marketingaktivität eingebunden werden.

Beispiele hierfür sind:

  • Partnerprogramme in welchen die Kunden als Affiliates ihrerseits selbst Kunden werben und dafür Vergünstigungen bekommen. Das geht hin bis zu Multi-Level-Konzepten
  • In Expertenportalen können ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Moderatoren oder Ratgeber mitwirken
  • In virtuellen Communities können ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs oder Moderatoren fungieren. Neu an diesem Konzept ist lediglich die Übertragung ins World Wide Web. "Offline" begegnet uns dieses Konzept tag täglich
  • Wenn Parteien aus den Reihen ihrer Mitglieder oder Sympathisanten Kandidaten für Wahlämter stellen, welche für bestimmte Zielgruppen attraktiv sind,

 

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